Свежий отчёт «Shopping in the age of AI». 3000 опрошенных, разговоры с топами сетей. Бумеры и Gen Z покупают как два разных вида.
McKinsey и ICSC выкатили свежий отчёт про ритейл. Опросили 3000 человек, поговорили с топами сетей, посчитали прогнозы. Главное наблюдение — насколько по-разному ведут себя в магазинах люди разного возраста.
Это уже не «вкусы у молодёжи другие». Это две разные планеты. И магазин, который пытается принимать обе одновременно, скоро не будет принимать никого.
McKinsey & Company — крупнейшая в мире консалтинговая компания, делает стратегию для глобальных корпораций и правительств с 1926 года. ICSC — глобальная отраслевая ассоциация ритейл-недвижимости, основана в 1957, более 70 000 членов в 100+ странах. Если упрощённо — главный профсоюз торговых центров и стрит-ритейла планеты.
Чтобы дальнейшие цифры читались, нужно держать в голове, кому сейчас сколько лет и какая у них роль в экономике. Кликни на карточку — раскроется поведенческий профиль.
В опросе спрашивали прямо: ты в основном онлайн, в основном офлайн, или совмещаешь? Получились две разные модели поведения.
У миллениалов и Gen Z доля «в основном офлайн» — ниже половины. Зато 48% живут в гибридном режиме: одна и та же покупка делится между телефоном и торговым залом. Бумер заходит в магазин и принимает решение там. Молодой пришёл — он уже всё посмотрел в TikTok, сравнил в маркетплейсе, прочитал отзывы, посоветовался в чате. Магазин для него — точка в маршруте, а не точка решения.
85% всех покупателей, независимо от поколения, делают онлайн-ресёрч до похода в магазин. Это уже норма. Просто молодые делают это глубже.
Спрашивали: атмосфера и впечатление в магазине влияют на твой выбор, куда поехать?
Бумер едет за товаром: «где есть нужный артикул и не дорого — туда и поеду». Молодой едет за впечатлением: «поеду туда, где интересно. Где можно с дизайнером поговорить, посмотреть подборки, выпить кофе пока выбираю». Готов проехать дальше ради этого.
78% всех покупателей сказали ровно это. Касается всех поколений: никто не хочет навязчивого консультанта. Это, пожалуй, единственный пункт, где Gen Z и бумер согласны.
А дальше начинается разница.
Бумер ждёт от магазина простую вещь: товар есть, цена адекватная, продавец помог, если позвал. Закончили.
Миллениал и Z ждут другого набора:
Молодые в 2 раза охотнее выбирают магазин ради атмосферы. Но только если эта атмосфера настоящая. Имитация раздражает их сильнее, чем её отсутствие.
Топ-1 у всех поколений — еда. Почти 50% сказали «хочу поесть рядом». Тут согласны и бумеры, и Z. А дальше — расходятся.
Gen Z ищут пространство между домом и работой. Не просто магазин, а место, где можно зависнуть. Бумеру это всё не нужно. Ему нужно купить и уехать.
Между бумером и Gen Z — целый спектр. Подвинь ползунок и посмотри, как меняется поведение. Это реальные данные опроса по четырём метрикам.
Магазин — это где покупаешь товар. Чем меньше лишнего — тем лучше. Цена и наличие решают. Атмосфера и ивенты — баловство. Онлайн — это для тех, кто боится живых людей.
Магазин — это место, где интересно. Если просто полки — лучше закажу с доставкой, AI выберет лучшую цену. Если еду — то ради опыта: эксперт, шоурум, ивент, повод зависнуть. Заодно и куплю.
Между ними — Gen X (ближе к бумерам) и миллениалы (ближе к Z, но с прагматикой). Никаких «средних»: эта середина — не точка, а отрезок, по которому каждый клиент стоит ближе к одной из крайностей.
Сегодня деньги в основном у Gen X и миллениалов. Они делают ремонты. И их поведение пока ещё прагматичное: пришёл, выбрал, купил.
Но к 2050 году поколения помладше получат от родителей-бумеров до $100 трлн — крупнейший передел капитала в истории США. Подвиньте ползунок ниже — увидите масштаб.
Через 5–10 лет основные деньги в категориях «жильё, ремонт, мебель, отделка» будут у тех, кто сегодня смотрит TikTok и общается с ChatGPT как с другом. Магазин, который сейчас настроен под прагматичного 45-летнего, через 7 лет будет обслуживать пустеющий трафик.
Многие пытаются угодить сразу всем. Себе кажется — это правильная стратегия: «у нас и каталог онлайн, и шоурум, и быстрая выдача, и дизайнер на месте». Молодец, охватил всех. А по факту получается магазин, который не работает ни для кого.
Приехал бумер за конкретным товаром. Ему надо: товар на месте, цена на ценнике, продавец помог. А его встречает планировка с длинным маршрутом через шесть стилевых зон, потому что «у нас же ещё и шоурум для дизайнеров». Бесится. В следующий раз закажет с доставкой.
В тот же магазин приехала пара 30-летних делать ремонт в новостройке. Они хотят историю, экспертизу, разговор с человеком, который покажет три варианта раскладки кварцвинила под их планировку. А им выкатывают каталог из 400 артикулов и продавца, который знает только цены. Тоже бесятся. Едут в шоурум премиум-бренда на другом конце города.
Один и тот же магазин не угодил ни тем, ни другим. Каждый ушёл с ощущением «не моё».
Короткий маршрут от входа до кассы. Точная информация об остатках. Самовыдача. Минимум сценических элементов. Максимум эффективности.
Длинный маршрут. Кураторство. Эксперт, который сам подходит. Реальная история бренда. Третье место. Поводы вернуться без покупки.
Эти две модели не складываются в одной точке без потерь. Каждый компромисс на одной стороне ломает другую. Скорость требует короткого пути. Впечатление — длинного. Бумер при первом неудобстве уйдёт к конкуренту, который проще. Молодой при первой фальши уйдёт к конкуренту, который настоящий.
Серединка остаётся обслуживать тех, кому всё равно — а таких всё меньше с каждым годом.
McKinsey не предсказывают смерть офлайна. Они описывают смерть одной конкретной модели: магазина, который пытается быть и удобным, и вдохновляющим одновременно. Эта модель работала, пока поколения вели себя похоже. Сейчас она не работает.
У ритейлера остаётся выбор из двух стратегий — и они не складываются. Либо «быстро и наверняка», либо «здесь то, чего онлайн не даст». Третьего не дано. Окно решений — 3–5 лет, пока инфляция атмосферных штампов не обнулит саму идею «впечатления в магазине».
Хорошая новость: оба пути — рабочие. Плохая — выбирать всё равно придётся.